新地产·云南版

对他们来说，广告的目的仅仅是阐述清楚野鸭湖的推广目的，仁者是否见仁、智者是否见智，他们并不关心。

这个标题，盗用了野鸭湖的广告创意。因为通篇都在写野鸭湖的广告，但并非是在为其营销助力。

距离产生别墅 
 2006年10月，野鸭湖开始在市面上宣传“距离产生别墅”的概念，直至今日，野鸭湖的任何广告上，都可以看到如LOGO一般的“距离产生别墅”文字。那么，野鸭湖提倡的，是怎样的生活？尽管广告上有多种对“距离”的阐述，事实是，“距离”二字，针对了两大类距离——精神距离和空间距离。
 精神距离说白了就是生活层次：别墅是富裕人群的专享，这是无法改变的现实。但诸如“只给有钱人住盖房子”这种话，怕只有老潘敢说出来。所以，用“距离产生别墅”作为主打概念，看懂这层隐晦意思的人，会觉得广告颇有创意，“形而上”，而看不到这层意思的人，也能看到这个项目最与众不同的卖点——空间距离。
 空间距离，就是野鸭湖距昆明主城的18公里路程。一般城郊别墅，近郊的不过3环外，城区的2环内甚至都可以见到，城郊别墅的“地段优势”不言而喻。离人们日常生活圈——城市比较远的项目，如果不想办法吸引人们的目光，那无疑是自掘坟墓。
 正因为此，野鸭湖别墅做营销策划时，反其道而行，不但没有回避“距离”的话题，反而将距离作为主线贯穿全案，强调了一件事——野鸭湖的“地理优势”。
 2万亩野鸭湖山林别墅，这种地理优势，是建造别墅的最佳所在，既然有这些优势，就该不惧距离——其实，对于真正意义上的别墅，距离根本不是问题。
 人们的物质收获成长到一定阶段，精神升华必不可免。如果是买城区内的别墅（House：人造景观为主，一般是第一居所，居住生活功能较强），为了居住、生活，必须考虑到生活、交通配套是否成熟；如果是买郊区的别墅（Villa：有山有水，占据稀缺自然资源，作为第二居所用来享受生活），那就是购买一处“别业”，偷得浮生半日闲的生活，就需要距离来远离尘嚣。
 敢把“距离”端上台面，说明野鸭湖明白自己建造的是Villa，而非House，Villa生活确实也需要在山野之间，形和神上的把握，“距离产生别墅”做到了。

话题之王
 2006年底，一句“有人四十岁了，有人洗洗睡了”拉开野鸭湖话题之王的帷幕，至“孩子，这是牛肚子果”、“原装美国空气抵达昆明”、“城里不能养大象”、“如何调教太阳”，野鸭湖的这些看似将概念营销走到底的广告语，实际上已经完成了一个由概念营销到产品营销的转变，只不过即便是产品营销，也引申到生活上，要人们一时摸不着头脑。但不论如何，话题永远是一个明星大红大紫的保证，即便是刘天王，没有话题，只怕很快就要湮没在芸芸众星之中。

40之争
 就像明星闹绯闻一样，遮掩总是更能引起人们的窥视欲。野鸭湖似乎喜欢拐着弯说话，让人们猜测它的意图。
 2006年底，“有人四十岁了，有人洗洗睡了”在地产界和别墅购买人群中引起广泛议论，似乎是反对态度者占多数。人们对这句话有多种理解，似乎最认可的一种解释是：四十岁了，有人还在为生活打拼，有人可以享受生活。可有人认为这话放在数十年前，是影响和谐的奢靡之语；有人认为穷人一样有洗洗睡了的权利；也有人认为时代不同，人们能够创造价值，就应该享受价值……
　　野鸭湖不关心最终赞成和反对的人数是几比几，或者说，他们并没有对这句话给过最佳解释，毕竟每个年龄的人看待这句话想到的事情都是不同的。对他们来说，广告的目的仅仅是阐述清楚野鸭湖的目标客户群体，仁者是否见仁、智者是否见智，他们并不关心。
　　给全中国40岁的人，有距离的生活，是野鸭湖的项目主线。而“40岁”系列的概念营销，符合项目定位客户。更重要的是，这是一次极成功的概念炒作，在项目的实体没有展示出来之前，只有不断成为人们议论的焦点，才不会被人们遗忘。
　　概念推广到这个阶段，野鸭湖在人们心中不再是一个郊区概念，而是正式成为百大别墅项目的代名词。

宝贝计划
 2007年3月，野鸭湖打出了一句“孩子，这是牛肚子果”，将耕读计划展示在人们眼前。
 广告意义很简单，现在的小孩四体不勤，五谷不分，如果有1分地属于自己，可以种点东西，至少可以增加实践知识。有趣的是，人们还是持多种意见对待这一系列广告——毕竟它的广告词太特例独行了，在当前流行的直白表达项目优点的广告中，无疑是个“怪胎“。
 可野鸭湖似乎并不觉得是单纯为了促进项目销售。从营销角度来讲，“耕读计划”系列广告，是野鸭湖从纯概念营销转向产品营销的开始；而把耕读计划落实，则是对1期购买别墅的客户，进行一种增值服务，同时也是一种体验式营销；更重要的是，样板区尚未建好，产品营销时机不成熟，以概念营销为主、产品营销为辅是最切实际的。
 “耕读计划”通过一系列叙述、疑问、否定句，在主打广告语上“玩”概念，这种破天荒的广告形式，并没有使人们获得明确的产品和概念信息，反而将人们的视线都聚焦到了广告词上，激起争议，以此保证了市场对野鸭湖的关注度、兴奋度。

驳进口论
 今年8月，“原装美国空气抵达昆明”、“进口英国天气抵达昆明”、“纯正罗马古迹空降昆明”，野鸭湖的这三个广告引起一片笑声，笑的是，这些东西你野鸭湖怎么运过来？太牵强做作了！
 野鸭湖在这个广告上获得了预期的关注，但同时也吃了一点小亏。因为在“原装美国空气抵达昆明”几个大字的下边，还有一行小字——“复制其他地区的建筑，犹如复制那里的空气一样不可理喻”。只是这句话被不少人忽视掉，所以野鸭湖被误解为自大的典型，但从营销角度，吸引关注的目的依旧是达到了。
 当时正处于野鸭湖25°纬度别墅的推广期，把两句话结合起来，意思很明了：我们做的是原汁原味的、昆明应该有的土生别墅，而不是国外风格的生搬硬套。被个别业内人士理解为“自大”，恐怕与这种决绝的心态不无关系。
 事实上，这一阶段，野鸭湖已经正式进入了产品营销的阶段，样板房出来了，可以表达土生土长设计元素的实例有了。这一系列“反驳建筑进口”的广告，实际是为了凸现纬度别墅的设计。

理想与现实
 2007年10月，野鸭湖又掷出重磅炸弹——“城里不能养大象”系列广告。营销上的夸张是存在的，野鸭湖未必就可以养大象，这个广告的意图，是为了强调别墅与非别墅居住方式的差异，表达山林别墅可以承载城内住宅无法承载的功能。
　　只是野鸭湖的广告被人们盯住已久，较真的人也不少。曾经有不少人都打电话到野鸭湖售楼部，问询是否可以养马、养大象的问题。野鸭湖的反应是，野鸭湖的客群是真正能透过广告看到别墅的生活方式、有独特审美情趣的人，如果不能理解广告的意图，那么就可以当作一个谈资，茶余饭后互相传递。
 事实上，这一系列的广告，是“距离产生别墅”的进一步延伸，摆明了要和“House”撇清关系。郊区的Villa属于理想，而城区的House则属于现实。只是别墅的概念已经被模糊掉了，已经成为“别业”与“独宅”的统称。选择“别业”，就是选择城市生活永远无法给予的生活方式；选择“独宅”，则是选择生活，要关心家里要住几口人，东西往哪儿放，车往哪儿停，一切都与锅碗瓢盆有关。
 紧接着“如何调教太阳”的广告又打了出来，这就是纯粹为设计打的广告了，相比之前的广告，它的“名句解释”更直白——设计师让阳光在一天的不同时段，照射到人们相应的不同活动区域。
 只不过，这么直白的广告，也要用拟人的手法表达出来，看来野鸭湖“玩”概念的手法将继续下去，毕竟有反映，就是反应，对项目始终是好事。

本刊记者  马知路/文