新地产·云南版

    “左手是爱，右手是恨，我们就像一双手，爱恨纠缠没有答案”，这句歌词或许最能表达金宸房地产此刻的心声。
    4月下旬开始，云南泰信房地产开发有限公司（以下称“泰信”）正式更名为“云南金宸房地产开发有限公司”（下称“金宸”）的字眼不断见诸媒体。细心的人也会发现，在“金宸”的对外宣传文案中，都会在下方注明“原泰信”的字样。
    在高调宣布“更名”的过程中，让人感觉到“金宸”这种既想深度切割，又依依不舍的矛盾心理。历经12年发展的“泰信”，先后开发了文林苑商住楼，南苑一、二期、地中海、东方广场、香槟小镇、世纪半岛等近十个项目，突然的“更名”让人错愕，对“更名”原因也不可避免地出现多种版本的猜测。
    泰信为何舍弃12年苦心历练的品牌？面对各种正面和负面的议论，《新地产》走进泰信，试图解开泰信更名的谜团。
    
一场不值得的官司
    泰信的改名，容易让人们联想到一个几番周折的官司。
    2007年的一场官司，让原本胜券在握的“泰信”最终尝试到败诉的结果。
    “已然定婚的男女，却因男子获得升迁、涨了薪水，开始嫌弃当初同甘共苦的糟糠伴侣了”。几经诉讼最终赢得官司的赵女士，胜诉后用形象的比喻道出了曾经难以咽下的苦水。
    2003年4月，赵女士购买了位于昆明市东寺街中段的东方广场住宅，项目开发商正是泰信房地产公司，看到房屋结构比较中意且房价合理，赵女士毫不犹豫地交清了首付款和契税，余款则以银行按揭支付，双方还签署了一份《东方广场认购书》。
    “东方广场”项目于2006年底终于顺利交付，满心欢喜的赵女士前往接受自己期盼三年的新房，然而迎接赵女士的却是一瓢“冷水”，销售人员告知赵女士，昆明房价比之三年前已大幅攀升，特别是位于昆明中心区域的东寺街的房价更是今非昔比，房价的上升意味着房产的升值，因双方之前未签订正式的《商品房购销合同》，赵女士也没有完善相关的房贷手续，仅以《东方广场认购书》为依据，“泰信”认为自己没有交付房屋的义务。
    协商无果之后，官司不可避免地发生。本应甜蜜过“日子”的购销关系很快成了敌对的双方，强弱的对比悬殊无疑非常明显，仅凭一纸《认购书》的女业主，与财大气粗的地产商较上了劲。“完全是大象与蚂蚁的战斗”，很多人都认为官司的胜败已定，结果基本上没有任何悬念。
    一审结果如意料之中，“蚂蚁”被“大象”踩在了脚下，赵女士输掉了官司。但被外界视为“蚂蚁”的赵女士却输得心不甘气不服，仿效“秋菊”很快提起二审上诉，坚决要求拿到自己的房子。终审法院2007年10月9日判决认为，从双方签订的《东方广场认购书》及履行情况来看，双方之间存在房屋买卖关系，双方均应根据《认购书》的约定，全面履行各自的义务。
    二审结果出奇翻盘，出现“冰火两重天”的意外局面，法院支持了赵女士的要房请求。“只要有理有据，躲得巧妙，大象是很难踩死蚂蚁的”，有人对终审结果如是评论。更名后的“金宸”一部门负责人对《新地产》说：“我们又提起了上诉，而且赢的可能性很大”。

网友质疑泰信之“信”
    泰信出奇败给一个弱女子的事件在圈内迅速传开，有人在啧啧称奇的同时，甚至开始数落起泰信来，并提出了两大疑问：如果2006年之后，昆明房价不升反降，泰信会放弃履行《东方广场认购书》吗？如果赵女士没有“秋菊”的韧性，一审败诉就“听天由命”，相信一审法院的权威，案件岂会有“变天”之时。
    伍开国律师依据相关法律规定认为，购房者能够运用法律武器保护自己的合法权益，说明了法制的日臻完善；作为开发商，诚实守信、依法经营才是在激烈竞争中立于不败之地的根本，以侵害消费者合法权益来牟利，注定会被消费者唾弃，更无法在激烈的竞争中生存下来。
    与此同时，云南几大知名房产网络上，对“泰信”旗下开发的楼盘质疑声浪此起彼伏。有对香槟小镇项目中央景观和绿化承诺提出的批评；有对办理房产证时所交契税承诺不一的指责；更有对新近开盘的“苹果谷”、“橄榄谷”作出的质疑。在云皓房网的论坛上，有人甚至以“世纪半岛，昆明市内最大的无良楼盘”大标题，直指香槟小镇和世纪半岛基础回填工程存在问题。
    对国人来说，买房置业是人生头等大事，几乎是一生中最大一笔开销，少不了要严谨认真地对待。网友的抱怨越来越多，涉及的问题也更加广泛，权且不论网友的过激评论和出发点，对于终究要面对社会公众的楼盘，开发商如果能把群众的指责和评论当成鞭策自己的动力，骂名之下换取的也许是开发商更大的作为；众口铄金之下的“泰信”，面临的不仅是挑战，同时也有奋进的机遇。
    但“泰信”显然没有抓住这些有利的契机，特别在东方广场项目上与赵女士的拉锯战，更是闹得满城风雨，将“泰信”推到了舆论的风口浪尖和群众“恃强凌弱”的指责中。种种作为使得“泰信”并未取得后起之秀所应取得的社会口碑。

改名能够唤来信誉？
    “泰信”自1996年开始处女秀项目——文林苑商住楼，次年进行南苑一期“金乐园”安居工程和二期“泰园”小区的开发，这段时期的项目做得中规中矩，亮点不多；2001年，成为“泰信”成长的关键时期，通过地中海·水岸银沙、东寺街东方广场两个项目，脱颖而出。此时，正值房地产发展的黄金时期，占据着“天时、地利、人和”要素的泰信，凭借良好的政策氛围、昆明城建扩张的契机，加之市民购房意愿的空前膨胀，“泰信”的步子迈得更快、踏得更准。2004年展露容妆的香槟小镇，更是有令人惊艳的表现。
    资产几何倍增、快速成长的“泰信”，在公众认可度和社会美誉度方面，显然没有取得相应的收获，越积越厚的负面观感，使得“泰信”转身可谓迫在眉睫，更名或许成为一条不错的途径；但12年累积起来的知名度和品牌吸引力，又使得更名后的“金宸”，既想与原来的“泰信”做快速的切割，又想站在“泰信”的肩膀上，尽快实现“金宸”的漂亮转身。这或许是“金宸”如今爱恨交织的矛盾心理。
    为了树立新的品牌形象，“金宸”不仅展开前所未有的宣传攻势，更在“5·12汶川特大地震”发生后的几天，在东寺街旁边的广场上，公开掀起慈善募捐活动，不仅与之前行事低调的“泰信”形成鲜明对比，更与其他同样募捐的地产巨头“只求奉献爱心，不求抛头露面”的格调大相径庭，同时也彰显着“金宸”确实想奏出不一样的乐曲。

前途光明道路曲折
    在“金宸”的官方网站上，没有对“泰信”更名的背景作太多的介绍，但依然描述了两者的隶属关系。云南金宸房地产开发集团有限公司是一家以云南泰信房地产开发有限公司为龙头，集房地产开发、项目投资、商业经营管理、物业管理等多元化经营为一体的综合性企业。
    经过品牌战略的调整，做“城市运营商”的战略定位使金宸集团在房地产开发、商业项目和家居产业间自由穿梭，带来了更加广阔的发展空间。以昆明为中心，积极涉足北京、深圳的房地产开发，实现了跨区域的品牌扩张，“金宸开发模式”已初步呈现，从项目运营品牌向企业形象品牌的飞跃正在积极过渡。
    弱化使用了12年的“泰信”，代之以“金宸”。“金宸”营销总监张丽梅在接受昆明一家媒体采访时对更名作出解释，“为了保证品牌的统一性，让‘金宸’品牌获得可持续性发展，公司作出了更名的决定，并将秉承‘泰信’前些年一直坚持的‘成就世界人居梦想’的理念”。同时，“金宸”将2008年定义为“企业品质推广启动元年”，昭示着今后开发项目品质蝶变的雄心壮志。
    张丽梅在接受采访时诠释了“金宸”的品牌之道：“任何企业都以产品为支撑，加上后期服务等环节，形成完整的产品链。市场通过认识企业产品并逐步认可企业。为了打造出最优秀的房地产建筑，形成大众认可的品牌，金宸从成立的那天起就开始了品牌建设，做到了可持续发展。”
    12年的时间，足以使一个稚嫩的孩童长成风华正茂、意气风发的帅小伙。然而，有着丰富历练的“泰信”，却陷入本应轻松搞掂的争议之中。“更名其实早在意料之中，对今后的开发利大于弊”，有地产圈资深人士如是评价“泰信”的更名举动。
    但业界认为，忍痛割爱、重新塑造品牌形象是一把双刃剑，在品牌形象和理念转换过程中将付出不少心力，还要辅之以合适的推广策略和时间的铸造，否则可能事倍功半，得不偿失，“泰信”是否能摆脱之前的阴影而顺利转身，还需拭目以待！

本刊记者 张科/文 图